Indlægget er skrevet af serieværksætter Jonathan Løw. Læs mere om Jonathan
Dansk e-handel har udviklet sig overordentligt positivt de seneste år, ligesom det er tilfældet i store dele af verden. Ikke desto mindre viser nye tal fra et omfattende meta-studie af Baymard Institute (baseret på 22 andre studier), at ikke mindre end 67% af de potentielle kunder forlader webshoppen, selvom de har lagt varer i indkøbskurven!
Uanset om I ligger over eller under Baymard-gennemsnittet, så har jeg sjældent mødt en webshop-ejer, der kunne prale af noget, der bare ligner konverteringsraten i en fysisk butik.
For at forklare dette hører man de e-handlende påpege, at mennesker agerer og shopper helt anderledes online. Det er ganske korrekt, men er det udtryk for en fundamental forskel på online og offline verden, eller kan vi derimod gøre noget fundamentalt nyt ved dette frafaldsproblem? Mit svar er sidstnævnte og et stort JA!
Det handler om at forstå, før man kan gøre sig forståelig
Jeg arbejder i min rådgivningsvirksomhed Listen Louder med mindsettet ”Listen Louder”. Det handler kort fortalt om, at vi skal lytte noget mere og tale noget mindre. Overført til salg og ledelse betyder det eksempelvis, at vi skal stille flere spørgsmål og give mere rum til kunderne og medarbejderne.
I forhold til online handel er Listen Louder-pointen bl.a. den, at vi først skal forstå kunderne, før vi kan gøre os forståelige.
For at ændre den nuværende kundeflugt fra indkøbskurven må vi derfor gøre mere end at vurdere ud fra vores nuværende data og optimeringsstrategier. Ét af problemerne ved disse er, at de alle er baseret på mere eller mindre maskuline logikker og savner, som jeg har skrevet om i tidligere artikler, noget ØSTROGEN.
Når man sidder og kigger på data, så forstår man reelt ikke kunderne bedre. Man kan analysere deres adfærdsmønstre og reagere på disse, men man lytter ikke til menneske bag adfærden. Det betyder, at man misser en meget væsentlig dimension i sin tilgang til at forbedre bundlinjen.
Tal er ikke bare tal
Når vi dernæst forsøger at forstå og lytte til kunderne, så har vi ligeledes en tendens til at undersøge deres fornuft frem for følelser. Det kommer ex. til udtryk igennem studier, der identificerer nøgleårsager til indkøbskurv-flugten, men som ignorerer det emotionelle bias – altså at disse kunder vurderer ud fra deres fornuftslogik og efterrationaliserer, hvorfor de forlod webshoppen, frem for selv at forstå de irrationelle grunde, der ofte ligger bag.
Et eksempel herpå er et i øvrigt spændende indkøbskurv-studie fra Statistia, der fremhæver 14 nøgleårsager til, at kunderne forlader deres indkøbskurv:
Hvis vi imidlertid tager afsæt i ovenstående interessante tal, men oversætter dem til en mere emotionel og irrationel tankegang, så bliver læringen en lidt andet.
Således kan man kigge på topscoreren i studiet:
56% af de handlende forlader check-out, fordi de præsenteres for uventede omkostninger.
Problemet er egentlig ikke de 56%. Problemet er en række irrationelle reaktioner på beløbet, der handler om et behov for at føle sig tryg og forstået. Det er ikke de ekstra 100 kr., men det at check-out flowet er tal og beløbsfokuseret frem for visuelt. Når dette er tilfældet, hvilket det er i 99% af alle webshops, så forstærker det oplevelsen af, at de ekstra kroner er udtryk for et forsøg på at manipulere os. Det er noget, vi som mennesker reagerer meget stærkt følelsesmæssigt på. Ikke mindst i en tid hvor tillid generelt er faldende til alt fra regeringer til journalister, sælger etc.
Sådan kan I begynde at hacke jeres indkøbskurv
Med ovenstående in mente findes der forskellige måder, hvorpå I kan hacke jeres indkøbsflow.
Jeg har for overblikkets skyld valgt at dele dem op i to kategorier:
- Hacking før kundeflugten
- Hacking efter kundeflugten
Hacking før kundeflugten
Så længe kunden stadig befinder sig i jeres webshop, findes der en række forskellige ting, I kan gøre. Alle disse tager afsæt i det mindset, jeg har beskrevet i min tidligere artikel ØSTROGEN-revolutionen.
a) Vis større billeder
Drop de små thumbnails og fasthold den visuelle oplevelse for kunden. Du vil heller ikke gå ned i en butik og tage varerne fra kunderne i køen for derefter at forsyne dem med prisskilte og et skilt med totalbeløbet. Det er imidlertid, hvad langt de fleste webshops gør i deres checkout flow.
Her er et eksempel fra en af verdens førende webshops indenfor tøj – bemærk den visuelle forskel:
b) Skab en visuel oplevelse af tryghed
En væsentlig del af shopping i den fysiske verden er den irrationelle følelse af tryghed. Vi handler med et virkeligt menneske, som vi kan se i øjnene, og vi ved, hvor butikken ligger, hvis vi efterfølgende vil klage over noget.
Den tryghedsfølelse kan være vanskelig at skabe online, men ét værktøj er at vise et billede af den dedikerede ekspedient, som den handlende efterfølgende vil kunne henvende sig til med problemer samt 1-2 logoer såsom e-handelsmærket eller lignende. Eksempelvis viser Statistia studiet, at dette kan øge jeres konverteringsrate med op til 17% i check-out flowet.
c) Gør det nemt at stille spørgsmål under checkout
Mange webshops har et chat-vindue, som kunden kan klikke på, når de kommer ind i shoppen. Det er imidlertid ofte ved check-out, at usikkerheden opstår, hvilket understreges af de ekstremt høje frafaldsrater ved check-out. Husk derfor at gøre det meget nemt at komme i kontakt med jer i denne del af købsflowet. Eksempelvis igennem en online chat-funktion med garanteret lynhurtig svartid. Gør dog kun dette hvis I rent faktisk kan levere på løftet. Ellers virker det modsat, når vi taler følelsen af tryghed.
d) Glem alt om tvunget login
Forestil dig en fysisk butik hvor du kun kan få lov at betale for dine varer, hvis du først udfylder et tilmeldingsskema i butikken. Dette vil føre til ramaskrig iblandt kunderne.
Alligevel findes stadig en del webshops, som kræver et login, før de vil gennemføre ordren.
Et studie fra User Interface Engineering har påvist in forøgelse i antallet af køb på 45% blot ved at fjerne login-delen fra checkout-siden! Ikke desto mindre er mange af verdens største brands også skyldige i denne store fejltagelse:
Hacking efter kundeflugten
Mister du alligevel kunderne i betalingsflowet, må du stadigvæk ikke opfatte dem som helt tabte.
De fleste kender efterhånden til retargeting, men har du mod forventning ikke fået øjnene op for metoden endnu, så er så er det bare med at komme i gang.
Retargeting er en ganske simpel proces, der kan illustreres som følger:
Husk i den forbindelse at tænke i retargeting reklamer, der ligesom resten af dit ØSTROGEN-inspirerede shopunivers er visuelt og gerne videobaseret. Der findes cases med en ROI på op til 248% igennem retargeting, mens andre eksempler påviser en succesrate på over 30% i forhold til at få tidligere ikke-konverterende kunder til at vende tilbage og handle i webshoppen indenfor en periode på 3 måneder (People Tree studie).
