Søgeintention - en afgørende ranking faktor

Hvis du vil findes i søgeresultaterne, er det ikke nok bare at optimere dine landingssider til bestemte søgetermer. Dine landingssider skal også matche brugerens søgeintention. Men hvorfor er søgeintention så vigtigt? Hvad er det overhovedet for en størrelse? Og hvordan kan du arbejde med det i din SEO-strategi? Det får du svar på i det her indlæg.

SEO handler i al sin enkelthed om at få ens website til at blive vist på bestemte søgeord. Men tiden, hvor det var nok bare at kaste et søgeord x antal gange ind på sine landingssider, er (heldigvis) et fortidslevn.

Googles algoritme har nemlig hundredvis af faktorer med i ligningen, når der skal uddeles placeringer i søgeresultaterne – de såkaldte ranking faktorer. Og en af de absolut vigtigste er søgeintention (eller search intent).

Hvad er søgeintention? 

Søgeintentionen er i bund og grund brugerens hensigt med en søgning. Vil brugeren have information? Søger brugeren efter produkter eller ydelser, der kan opfylde et bestemt behov? Eller er brugeren på udkig efter brandspecifikke produkter?

For at afdække søgeintentionen kan man med fordel skelne mellem 3 typer søgeintentioner.

Informationssøgninger:

• Brugeren ønsker information.

• Vil ofte (men ikke altid) være long tail keyword formuleret som hv-spørgsmål – ‘hvem er Søren Brostrøm?’, ‘hvad er Coronavirus?, ‘hvor ligger Aserbajdsjan?’ osv.

• Søgeresultaterne vil typisk være Wikipedia-artikler, blogindlæg og andre informative sider uden kommercielle motiver.

Kommercielt undersøgende søgninger:

• Brugeren søger efter produkter, ydelser eller anbefalinger.

• Eksempler kan være søgninger som ‘stegepander’, ‘‘bedste fladskærms-tv’, ‘Audi eller BMW’, ‘murer i Roskilde’ osv. 

• Søgeresultaterne vil typisk være kategorisider på webshops, blogindlæg med råd til valg af produkter eller landingssider dedikeret til bestemte services.

Transaktionssøgninger:

• Brugeren søger efter et specifikt produkt.

• Vil typisk være brand- eller produktspecifikke søgninger –  ‘iPhone 12 Pro’, ‘Macbook Air’, ‘rabatkode til Zalando’ osv.

• Søgeresultaterne vil typisk være kategori- eller produktsider på webshops og andre landingssider med klare kommercielle motiver.

Endelig taler SEO- og SEM-specialister også om navigationssøgninger. Her søger brugeren efter konkret information på specifikke websites.
Navigationssøgninger kan for eksempel være søgetermer som ‘black friday tilbud elgiganten’, ‘makeup matas’ eller ‘berlingske business’. En navigationssøgning kræver derfor, at brugeren allerede kender til brand eller website.

Hvorfor er søgeintentionen vigtig?

Ganske enkelt fordi Google (og andre søgemaskiner) altid stræber efter at levere det bedste indhold til brugerne. Google skriver selv, at det er deres mission at “levere de mest relevante og pålidelige oplysninger, der er tilgængelige”. 

Især relevans er et nøgleord. Men hvad mener Google med relevans? Det kan nogenlunde opsummeres i følgende ligning: Søgeintention + matchende indhold = relevans

Relevans er i Googles optik lig med kvalitetsindhold. Og kvalitetsindhold bliver kun vigtigere, desto bedre Google bliver til at forstå brugernes behov. Derfor skal dit indhold altid være relevant for dine brugere, hvis du vil gøre dig bemærket i søgeresultaterne.

Af samme grund skal du forstå og kunne arbejde med søgeintention, hvis du vil arbejde med SEO – og i fremtiden.

Sådan finder du søgeintentionen 

Er du i tvivl om søgeintentionen på et søgeord, du gerne vil findes på? Så lav en ganske almindelig Google-søgning – gerne i inkognitotilstand for at undgå, at caching og søgehistorik giver misvisende resultater. 

På den måde bliver du præsenteret for de søgeresultater, som i Googles optik er de mest relevante. Eller sagt med andre ord: De resultater, der rammer den generelle søgeintention.

Tag for eksempel et søgeord som ‘tandtekniker’. Selvfølgelig kan der ligge en kommercielt undersøgende intention bag sådan en søgning. Brugere med behov for en tandtekniker vil dog snarere bruge søgetermer som ‘tandproteser’, ‘gebis’ og andre ydelser, som tandteknikere tilbyder, hvis de rent faktisk er købeklar. Derfor vil søgeresultater med mere kommercielle motiver have lavere placeringer og mindre trafik.

En hurtig Google-søgning afslører da også, at Google prioriterer informationssøgende søgeintentioner højest på søgeordet ‘tandtekniker’. De fire øverste resultater indeholder nemlig alle information om, hvordan man kan uddanne sig til tandtekniker.

Hvis du søger på ‘tandtekniker’ i keyword-værktøjerne i SEM-værktøjer som Ahrefs og SEMrush, vil du også bide mærke i, at mange af de søgetermer, der er relateret til ‘tandtekniker’, er klart informationssøgende. 

Det vil altså være brugere, der overvejer at uddanne sig til tandteknikere, der søger på ordet – ikke brugere med behov for en tandtekniker.

Sådan skaber og optimerer du indhold, der matcher søgeintentionen

Først og fremmest skal du forstå søgeintentionen med det givne søgeord. Når du forstår den, kan du så begynde at arbejde med dit indhold.

Men hvordan skaber du så match mellem søgeintention og indhold?

Ganske enkelt ved at sikre, at dit indhold rammer brugerne dér, hvor de befinder sig i kunderejsen. Hvis dine brugere søger information, nytter det ikke noget at prøve at presse et salg ned i halsen på dem. Giv dem i stedet den ønskede information. 

Vil du for eksempel findes på søgeord, brugere googler, når de søger information om dine produkter eller ydelser? Så skriv et blogindlæg om det, de søger svar på. Og nej, du skal ikke regne med en konvertering ved at blive fundet på en informationssøgning. Til gengæld vil dine brugere have dig i top of mind, når de når længere i kunderejsen.

Vil du til gengæld findes på søgeord, købeklare brugere googler? Så kan du sagtens tillade dig at levere indhold, der er eksplicit sælgende. I bund og grund handler det om ikke at prøve at “snyde” dine brugere – der skal være sammenhæng mellem brugernes søgeintention og dét, de rent faktisk bliver præsenteret for.

I Googles egne værktøjer Analytics og Search Console kan du løbende holde øje med, om der rent faktisk er match mellem intention og indhold.

I Analytics kan du for eksempel kigge på gennemsnitlig sessionsvarighed og afvisningsprocent på bestemte landingssider. Er sessionsvarigheden lav og afvisningsprocenten høj? Så kan det være et fingerpeg om, at dine brugere ikke finder det, de søger.

Du kan også tage et kig på din klikrate i Search Console. Er den meget lav, tyder noget også på, at dit indhold rammer skævt i forhold til søgeintentionen.

Er du stadig i tvivl om, hvordan du aktivt kan arbejde med søgeintention? Så tag en snak med en SEO-specialist. I Webamp tænker vi for eksempel altid search intent først for at sikre bæredygtige og fremtidssikrede SEO-strategier.